EP: 2
O primeiro emprego era para ser temporário. Sérgio Carvalho ainda estudava quando, em 1998, entrou no contact center da OK Teleseguros com um objetivo muito concreto: ganhar dinheiro para comprar um carro. Quase três décadas depois, continua no mesmo grupo e é diretor de Marketing e Clientes da Fidelidade. Pelo caminho, acompanhou a chegada da internet, a transformação dos canais de distribuição e a digitalização de um setor tradicionalmente assente na relação pessoal.
Foi este percurso que levou ao “Marketing Stars”, o programa do canal NOW dedicado ao marketing e aos protagonistas que estão a transformar o setor em Portugal. Apresentado por Catarina Caria e conduzido por Edson Athayde, o formato dá voz a responsáveis de marketing, gestores de marcas e publicitários, numa conversa que procura ir além das campanhas para perceber quem são as pessoas que tomam as decisões e como olham para as marcas, os consumidores e os desafios do setor.
No caso de Sérgio Carvalho, essa história começa longe dos gabinetes de marketing. A experiência a atender clientes e a vender seguros por telefone ensinou-lhe cedo que, apesar de poder parecer um produto igual para todos, um seguro é profundamente pessoal. Cada cliente chega com uma experiência, uma preocupação e uma narrativa diferentes e é na capacidade de adaptar a resposta que se constrói a relação.
Depois de passar por várias funções ligadas ao digital, à internet, à área comercial e à inovação na OK Teleseguros, chegou à Fidelidade para ajudar a desenvolver os canais digitais e uma oferta mais inovadora. Em 2015/2016 assumiu a direção de Marketing da seguradora. A mudança obrigou-o também a compreender melhor o papel dos mediadores, agentes, brokers e corretores, que continuam a ocupar um lugar central num setor em que a confiança pesa na decisão.
Durante anos, a digitalização alimentou a expectativa de que muitos intermediários acabariam por desaparecer. Para Sérgio Carvalho, essa previsão não se confirmou por uma razão simples: poder fazer alguma coisa sozinho não significa necessariamente querer fazê-la sozinho. A diferença torna-se particularmente evidente quando estão em causa decisões mais complexas, como escolher um seguro de saúde para a família.
A inteligência artificial volta agora a levantar algumas dessas questões. A Fidelidade acompanha a evolução da tecnologia e procura perceber como esta pode aumentar a capacidade dos seus comerciais, num modelo que Sérgio Carvalho descreve como o do “agente biónico”. A informação estará cada vez mais acessível ao consumidor, mas isso não elimina, na sua perspetiva, a necessidade de aconselhamento especializado. Pelo contrário, poderá tornar esse aconselhamento ainda mais exigente.
“A pessoa quando vem ter com um especialista já traz muita informação, mas também vai trazer perguntas”, afirma. O resultado poderá ser um mercado com menos intermediários, mas com profissionais mais especializados e com um papel reforçado na relação com os clientes.
Esta preocupação ajuda também a explicar uma das principais aprendizagens dos seus dez anos à frente do Marketing da Fidelidade. Se pudesse voltar atrás, teria investido mais cedo na relação e na proximidade com os clientes.
“A frieza do digital e da inteligência artificial é uma ameaça para as marcas. Porque podemos tornar mera funcionalidade […] e não uma relação”, alerta. Para Sérgio Carvalho, as marcas querem ser mais do que uma transação e, por isso, o desafio passa por encontrar um equilíbrio entre a conveniência tecnológica e a proximidade humana.
É também essa ideia que está por detrás de uma das campanhas da Fidelidade escolhidas pelo responsável para revisitar no programa. Criada na sequência dos incêndios de Pedrógão, a campanha de 2018 procurou valorizar a presença no terreno e a importância de estar próximo das pessoas nos momentos em que mais precisam.
Passados vários anos, Sérgio Carvalho considera a mensagem ainda mais atual. Num setor em que a tecnologia permite resolver cada vez mais processos à distância, há situações em que nenhuma ferramenta substitui alguém que esteja disponível para ajudar, aconselhar e indicar o caminho a seguir.
Também o próprio setor mudou. Os seguros deixaram de estar associados apenas a sinistros, acidentes e produtos obrigatórios e passaram a ocupar territórios como a prevenção, a saúde e o bem-estar. Essa transformação levou as marcas a comunicar de forma diferente e a aproximarem-se de áreas como a música, o desporto e os eventos, acompanhando uma nova geração de consumidores e novas necessidades de proteção.
O percurso académico de Sérgio Carvalho também foge ao mais previsível. Começou por Engenharia Física, passou pela gestão e foi construindo a formação em paralelo com a experiência profissional.
“A minha carreira não é de marketing, eu sou profissional de seguros que faz marketing”, afirma. Para o responsável, dirigir uma área de marketing é, essencialmente, uma função de gestão: implica gerir equipas, tomar decisões, relacionar-se com diferentes stakeholders e, sobretudo, conhecer profundamente o negócio da organização. O conhecimento técnico é complementado pelas equipas, agências, fornecedores e parceiros que acompanham esse percurso.
Num contexto em que a inteligência artificial continuará a transformar profissões e processos, são precisamente as competências humanas que Sérgio Carvalho mais valoriza quando recruta. Atitude, vontade de aprender, capacidade de adaptação, competências sociais e inteligência emocional surgem à frente de um percurso académico específico.
É aquilo a que chama o “brilhozinho da vontade de fazer a diferença”. Porque a tecnologia continuará a mudar e o conhecimento técnico poderá ser adquirido e complementado. A capacidade de aprender, relacionar- se e adaptar-se continuará, para Sérgio Carvalho, do lado das pessoas.
